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陽光花園高尚住宅社區(qū)發(fā)售策劃案
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
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郭德明于1997年初，以中國致誠企業(yè)集團市場部主任和集團所屬子公司開發(fā)的陽光花園高尚住宅社區(qū)總策劃的身份，在市場上與陽光花園高尚住宅社區(qū)同類價格（6000元/M2）的高檔樓盤市場存量很大、銷售普遍低迷、又突遇埋伏競爭情況下，為提高陽光花園高尚住宅社區(qū)市場美譽度，營造局部市場熱銷旺勢，主持了本策劃案的制訂與市場實施。
應用：
用于塑造高尚住宅社區(qū)市場美譽度及品牌效應，規(guī)避埋伏競爭，戰(zhàn)勝競爭對手，加速住宅市場銷售進度。
內容：
當你主持的高尚住宅社區(qū)市場發(fā)售策劃案，已具成型且日臻成熟，正擇日向市場全面推出之時，你突然遭遇?quot;競爭埋伏"。若按原計劃實施，你面臨兩難困境：一為你所精心設計并認為時代超前的開發(fā)理念與競爭對手所連篇累牘，輪番發(fā)動廣告攻勢向市場推出的理念如出一轍，若不改變原先擬定的開發(fā)理念，而繼續(xù)執(zhí)行原策劃案向市場上去推，等于是自己掏錢雇喇叭為別結婚吹吹打打。二為開發(fā)商為你準備的廣告宣傳預算經費整整短缺了300萬元（對方為480萬元，已方為180萬元，其中還有硬通貨-樓房頂替），銷售策劃幾乎沒有出世就胎死腹中，面臨天折的危機之中。
本策劃案成功應用房地產市場營銷融資理論，向競爭對手無形資產-開發(fā)理念，廣告效應融資，成功將對手480萬元廣告預算為我所用，使原本在開發(fā)理念、廣告宣傳預算、開發(fā)商知名度、項目美譽度都處劣勢，不可與對手一日而語的陽光花園高尚住宅社區(qū)，不僅超水平完成當年度銷售目標，而且陽光花園高尚住宅社區(qū)成為97年度大連高尚住宅社區(qū)典范，開發(fā)商乘勢而上，又開發(fā)了被稱為大連天字級的高尚住宅社區(qū)。
案例：（簡述）
1997年初，奉集團之命，應集團所屬房地產開發(fā)公司之邀，接手策劃了陽光花園高尚住宅社區(qū)。其項目方向有兩個：一是將陽光花園開發(fā)為大連1997年頂尖級與綠山花園齊名的山景式花園。其17棟別墅和70余套歐式商住公寓，單從價格上定位于本年度天字號住宅。二是應用陽光花園極好的社會美譽度、知名度，提升開發(fā)商社會形象，為下一年度開發(fā)大連歷史上從沒有過的天字號花園別墅打下堅實基礎，積累下可觀的有形資產，尤其是無形資產。
我接手此個案時已是晚春時分，經過兩個多月的市場調研，案頭準備，向市場推出前的一切準備工作均以就序。只待開發(fā)商批準，方案便正式發(fā)布實施了。正在這時，突然遭遇到了"埋伏競爭"。這是一件非常令人討厭而又十分無奈的事情。處理不好，想不出規(guī)避危機的高招，策劃不出新的開發(fā)理念、規(guī)劃理念就只能棄案而走了，另請高明吧，但此為集團個案，選擇此方式絕非我之選擇。
不改變原有策劃方案與競爭對手展開對攻戰(zhàn)，象可口可樂、百事可樂，一對市場冤家兩個市場贏家的作法那樣，也不是不能拼出一塊市場空間。很可能還是象可口可樂、百事可樂兩家那樣，市場上斗法的結果，把別人打扒下了，兩者皆大歡喜雙雙都成為市場大贏家。但這需要實力，需要追加廣告預算，以我之名不見經傳的小公司與對手這樣的大公司、大品牌一刀一槍去拼，啟碼拼個平起平坐，社會知名度大增。但開發(fā)商明確告訴我：廣告預算只有180萬元，一分不增一分不少（內中還有一套三十多萬的住宅頂廣告預算款），而對手第一批廣告預算經費就為480萬元，兩者相差300萬元。
正在一籌莫展之際，我無意間將480萬與180萬兩個數(shù)字相加（而我在這之前都是用480萬減去180萬元，越減越覺得渺茫）得出560萬元，如果對方480萬給我所用那有多好�。拷o我所用那是癡心妄想，但為我所用那是憑智慧和策略，于是"融資"-向對手融資的想法展現(xiàn)眼前。
給我所用那是向有形資產融資。為我所用那是向無形資產融資。對手無形資產，即對手通過480萬元廣告訴求向市場全面推出的是開發(fā)理念，480萬元地毯式廣告推出追求是的廣告效應。因此，向對手融無形資產之資它需要從以下兩方面入手：
一為融開發(fā)理念之資
二為融廣告效應之資
商場即戰(zhàn)場，競爭即戰(zhàn)爭。商戰(zhàn)的決戰(zhàn)在商場，商戰(zhàn)的成功在謀略。利用商理調整策劃思路及實施計劃，把握出手時機、造勢出手，避其鋒芒、儲勢而發(fā)、借勢出局，很可能會收到非常好的商戰(zhàn)效果。
本策劃案根據當時市場變化和競爭對手態(tài)勢，迅速審勢與競爭對手相同的開發(fā)理念，為達到儲勢而發(fā)、借勢出局效果。首先將對手推出的僅僅為一個概念的"21世紀標志性住宅社區(qū)、21世紀生活新典范"的開發(fā)理念細化。在21世紀居住條件、居住環(huán)境品位、空間、生活質量等人們急切想知道的，而對手偏偏沒有給予解釋和回答的諸要素細化、具化。使人們看得見、摸得著、立體式的空間感覺與享受，通過細化收到高屋建瓴的理念效果。
在推出開發(fā)理念策略上，避其銳氣，儲其市氣。利用廣告顯效期市場規(guī)律及理念接受周期原理，適時借勢出手。將經過對手幾個月開發(fā)理念廣告宣傳培育出來的成熟客戶群體拉過來為我所用。
首先我將陽光花園高尚住宅社區(qū)開發(fā)理念采取理性十情感訴求的方式具化為：
把都市的喧囂與擁擠留給20世紀
到陽光花園來，享受21世紀的綠野、藍天、寧靜、清新……
這一開發(fā)理念，一但被開發(fā)商推向市場就成為商品概念（企業(yè)哲學）。它即形成于自然因素（地理位置），也在于開發(fā)商在商品使用價值及價值的刻求創(chuàng)意與營造。它是開發(fā)理念與文化底蘊的有機融和，直接標定了商品在市場競爭中的地位與品位，從而影響著陽光花園作為商品在市場特定價位所界定的受眾層的市場認同感。
20世紀是人類史上工業(yè)化高度發(fā)達的時代，它給人類帶來了空前的文明與繁榮。但也在全球化工業(yè)浪潮席卷下給人類生存空間、生態(tài)環(huán)境、居住條件帶來空前的威脅。由于工業(yè)革命帶給農村和城市周邊的郊區(qū)，是失去土地的農民人口大量涌進城市，造成城市人口的擁擠。城市自身的發(fā)展，高樓林立，車輛成倍增長，城市容積空前膨脹呈爆炸之勢。超出了城市可容納的警界限……這一工業(yè)化進程，使人們一方面離不開20世紀工業(yè)化所帶來的文明、繁華、事業(yè)、人際交往；另一方面人們卻極力在事業(yè)、交往無法擺脫城市的喧囂與擁擠同時，又想在與居住方面遠離都市污染，并與之保持安全距離。于是西方國家城市在被認為與污染保持安全距離的，以都市繁華點為軸點的15-30分鐘車程半徑內的城市邊緣地帶，成片開發(fā)起市郊花園別墅和休閑型多功能公寓。所謂回歸大自然，在屬于自己居住私密空間中，充分顯露自己獨特的人生品味與生活追求。在這里，人們對家的定義不僅僅是安身立命之所的概念了，更多的強調居住環(huán)境、生活空間、質量與品味。在經歷了西方發(fā)達國家工業(yè)革命所帶來的所有痛苦與掙扎的、飽償都市擁擠與喧囂的中國人，在即將邁入21世紀的前夜，渴望得到與享受到具有兒時歌謠與童話魅力的綠野、藍天、寧靜、清新……它是21世紀生活質量品味、居住環(huán)境與空間的最具象展現(xiàn)。這一渴望在現(xiàn)階段對于富有的人們來說，是完全可以花錢買得到的。這一開發(fā)理念反應在規(guī)劃建設指導思想上就成為規(guī)劃理念了。
陽光花園高尚住宅社區(qū)規(guī)劃理念：
天然綠色氧吧，全景致多功能示范住宅
此規(guī)劃理念是把21世紀的開發(fā)理念在住宅社區(qū)規(guī)劃五大功能方面的完美展現(xiàn)：
寓意優(yōu)越的地理位置：
陽光花園高尚住宅社區(qū)地處中南路南端，臨近名聞暇邇的大連旅游圣地--老虎灘，僅為千米之遙的綠蔭遮掩半山之間。山呈龍飛鳳舞之勢，占盡風水龍脈，鳥語花香、環(huán)境優(yōu)美。即不遠離現(xiàn)代都市的全部文明又天然屏蔽著都市的喧囂。園區(qū)歐陸市郊豪宅公寓，依山就勢。融自然山林萬種風情于花園壯闊懷抱之中，其山其園渾然天成，互為裝點、相映成趣。
寓意富氧居住環(huán)境質量--天然綠色氧吧。
這里是大連市少有的人工綠地與自然綠地相緣的富氧地帶。即為山景式住宅，又時時受到海洋氣候環(huán)境的調節(jié)。容積率1：1.05，山野自然綠林與人工園林灌木6萬M2，人均綠地面積100M2，花園背靠連綿青山，完全簇擁在綠色海洋中的一塊居家寶地，居住這里，無需去吸"氧吧"。
寓意居住人文品味--全景致
園區(qū)內規(guī)劃設計即廣泛吸收歐陸園林設計之精華，在充分考慮到居家休閑多種功能設置基礎之上，又于一草一木、一磚一瓦中透視美味十足的居住文化韻味。每一宅即強調私家庭園的界限，又于花園其他景致、景觀融為一體。使入住者無論居住花園任何角落都擁有整座花園。全園區(qū)山景、園景、家景、景景交融；園林景觀、山林景觀、家庭景觀和諧一體。25棟建筑空間輪廓線生動流暢、彈性大開間、靈活布局，順應21世紀家居生活品味。家家有綠、戶戶觀山，遠境、園境、家境、，境境舒心。
園區(qū)建筑現(xiàn)代美與古典美完美結合
自然山景與人工園景庭景交融
歐陸風格與時代韻律和諧統(tǒng)一
寓意園區(qū)生活與居住功能條件--多功能
社區(qū)服務功能齊全--家政服務、保潔、保安……
社區(qū)公共設施完備一流--健身房、洗衣房，游樂場、網球場……
物業(yè)管理水準--ISO-9002國際質量標準認證。
寓意花園建設工程質量與水準--示范。
市級優(yōu)質工程施工要求：
國際標準園區(qū)識別系統(tǒng)設計、人文景觀設計，每一棟樓都有與入住者身份相符的人文景觀品味--以中國傳統(tǒng)吉祥富貴花木命名別墅--柏園、竹園、梅園、蘭園……芙蓉苑、百合苑、玫瑰園……
添造人造景觀--明月街、情侶路、鴿場、鹿場、藝術噴泉……
在后來的市場推廣實踐中，我們并沒有著力在推21世紀開發(fā)理念上與競爭對手打對攻戰(zhàn)，而是將這一開發(fā)理念做為主題詞去推，不遺余力地去推將開發(fā)理念視為靈魂并將之滲透于全身心的規(guī)劃理念。開發(fā)理念是魂，規(guī)劃理念（思想）是體，魂不附體，消費者看不到一個真實的載體，一個現(xiàn)實的載體，你的開發(fā)理念還有魅力可言嗎？這一策略實施后，立既得到了市場的強烈反響，實戰(zhàn)證明這一理念是正確的，高屋建瓴的。
在開發(fā)理念即規(guī)劃理念推出上采取了差異策略、信譽策略，認同策略，借勢、造勢。使陽光花園不僅得到市場的認同，而且收到了極佳的銷售戰(zhàn)績，成為98年大連市標桿式樓盤。
差異策略：
尋找與對手的差異，以己之長攻其之短，尋找和創(chuàng)造出與對手不相同的又不具備的又特別明顯的差異，去大力渲染。針對對手是在市區(qū)內一家工廠原址基礎之上建設的，容積率為1：2.5的特點，刻意策劃并大施渲染陽光花園是真正現(xiàn)代歐陸風情的，與美國比佛利--世界山景山莊同品味的市區(qū)邊緣上遠離都市擁擠與污染的高尚住宅社區(qū)所擁有的，溶于天然綠色氧吧中的優(yōu)越的地理位置（風水寶地）去大賣特點。人均擁有室外山野綠地空間100M2--而去賣綠，大賣特賣。無限綠意簇擁著的歐陸品味與風情的山景式花園所賦予陽光花園及入住者的超價值感、地位感、尊嚴感。
認同策略（也稱教育策略）
細化綠意給人民生活帶來的健康品味。通過專家評說、細說1M2綠地能制造多少氧，60000M2住宅小區(qū)內富含多少氧，入住園區(qū)中全部人口每天（含晚間）吐出多少二氧化碳，在這樣的富氧環(huán)境內居住給人帶來什么樣健康水平。并也通過專家分析市區(qū)內居住小區(qū)與邊緣小區(qū)居住環(huán)境空間差異在哪里，通過一系列科普式教育，讓消費者認同小區(qū)的開發(fā)理念與規(guī)劃理念。另外在會館公共設施、物業(yè)管理、家政服務、收費標準等等方面與世界頂尖級小區(qū)比較，與內含對手在內的全市同等價位樓盤比較。在比較中使消費者受到教育、啟迪，進而認同。這一切都是通過舉辦展覽、專題報道、專家咨詢熱線、專題片等多種形式進行教育和宣傳，尤其是售樓小姐的面對面宣傳，效果非常好。
信譽策略：
承諾施工工期，定期公布施工進度，如有違約，開發(fā)商承擔的賠損額。
承諾施工質量，聘請市內一流監(jiān)理公司監(jiān)理，請消費者"監(jiān)理"，凡舉報工程質量者預以重獎。
聘請國內一流物業(yè)管理公司管理小區(qū)，邀請銀行方工作人員參與樓盤發(fā)售，以銀行的社會信譽度為陽光花園附值……
這些措施的實施大大提高了名不見經傳的開發(fā)商的社會美譽度。造勢策略：
為抵消陽光花園地理位置于崔家屯，施工初期社會人士只能看到黃土高坡的不利形象，編造一個美麗的民間傳說暗喻此處為風水龍脈，并借助1997.7.1香港回歸之機造勢--以"100年龍脈相傳，世紀級府宅再現(xiàn)"隆重推出樓盤。
借勢策略：
利用廣告顯效期為2個月時間--即開發(fā)理念向市場推出，客戶群需要2個月的接受認同時間的市場規(guī)律。在對手由廣告宣傳期進入協(xié)議期的時機突然發(fā)難。大舉利用平面報版、電視、電臺等新聞媒介手段立體式推出，為壓制對手預防其反撲，在攻勢開始之前，全部預定了全市新聞廣告宣傳媒體15天內的段位和黃金版面。壓制對手全面轟擊，使對手只有招架之功而無半點還手之力。
這些推廣策略，在后來的實踐中收到了非常好的宣傳廣告效果。當天收到400多個咨詢電話，接待了200多個看房人士，在半個多月的廣告轟擊中，一共收到4000多個咨詢電話，近千名看房者，簽訂了30%的售房合同。一些原先徘徊在對手樓盤門前，徘徊中等待的外籍購房者，當天來參觀后立即首肯陽光花園，連稱找到了日本廂根、美國比佛利、臺灣陽明山莊的感覺，年內就有10戶外籍人士和華僑、國內一流球星入住。
此陽光花園高尚住宅社區(qū)的策劃案的實施，使原先不見經傳的開發(fā)商一夜成名，使陽光花園高尚住宅社區(qū)成為大連市97年度標桿性小區(qū)的代名詞，市場銷售與品牌效應、市場美譽度一舉兩得、雙獲豐收。
解釋：
房地產市場營銷策劃融資論與世界著名石油大王位居世界"十億"富翁的保羅·蓋帝的借勢發(fā)家融別人無形資產之資的運作方法及思路基本一致�！�
保羅·蓋帝的發(fā)跡史，一生概括起來一個字：借。借勢發(fā)家，他一生借過父親的聲譽，借用潮水公司的力量，借助股權30%控股"蓋帝石油公司"最后成為世界石油大王。他從一個學生開始，借來了事業(yè)，借來了財富，是巧用融資理論，借勢發(fā)家，商戰(zhàn)謀略的結果。陽光花園銷售成功也得益于此�！�
其實被號稱第二大男性雜志的《小閣樓》創(chuàng)辦者古斯耐從創(chuàng)辦之初就是采用融資論向當時赫赫有名的第一大男性刊物《花花公子》無形資融資，將一個子虛烏有的雜志通過被法庭傳訊方式一夜成為與《花花公子》齊名的大品牌男性雜志，一下子打開美國市場，促使《花花公子》痛失半壁江山�！�
陽光花園高尚住宅社區(qū)策劃采取融資的商戰(zhàn)手法既為花園提升了文化品味與韻味，又將花園拉到了與對手同品味、相同市場魅力的地步�！�
注：本策劃案報審時間較早，"內容"部分不符合WBSA新頒布的標準，新標準要求"內容"三個自然段。
專家點評：
郭德明的報審策劃案是一個典型的"融資--營銷"策劃案例，它的成功之處在于在競爭中把競爭對手首先看作是伙伴，把對手的宣傳當作自己的背景，借別人的填海，自己去造地。
該策劃案在"內容"與"解釋"的一一對應上做得有欠缺。